“Özellikle sigorta ürünlerinde tüketicilerin ürün kapsamıyla ilgili bilgisi sınırlı olduğundan çok fazla seçenek sunmak beklenenin tam tersi etki yapar. Unutmayın, bu bir market ya da kıyafet alışverişi değil, insanlar sadece iyi bir tercih yapmak istiyorlar. Onlara sunduğunuz teklifin avantajlı olduğunu hissettirecek seçenekler sunun. Bunun yapmanın en kolay yolu, en iyi teklifinizin yanına onunla benzer fiyatlı ama daha az cazip bir seçenek eklemektir.”
-Dr. Hasan Meral
- Alışkanlıkların Gücü
Alışkanlıklar hayatımızdaki birçok kararı şekillendirecek derecede güçlüdür ve bunları değiştirmek tahmin ettiğinizden de zordur. Sigorta satın alma alışkanlığı olanlar da olmayanlar da bu durumu ömür boyu sürdürme eğilimindedirler. Yalnız bu durumun birkaç istisnası var.
Yapılan araştırmalar insanların önemli hayat olaylarıyla birlikte alışkanlıklarını değiştirmeye daha açık olduğunu gösteriyor. Sigortacılar satın alma eğilimleri açısından bakıldığında ilk aracı satın almak, evlenmek, çocuk sahibi olmak ve emekli olmak oldukça önemli dönüm noktaları. Bu segmentlerdeki müşterilere odaklanmak hem yeni müşteri grubuna penetre olmak hem de sadık bir müşteri kitlesi yaratmak için oldukça faydalı bir strateji olabilir.
- Hiperbolik Azalma
Şimdi al 3 ay sonra öde. Banka reklamlarını hatırlatan bu söylem çok güçlü bir iç güdümüzü hedef alıyor. İnsanlar anlık hazza ne kadar düşkünse, gelecekte yükümlülüklere de o kadar duyarsızdır. Bugün tasarruf edip geleceğimizi zenginleştirmekten hoşlanmazken, bugün harcayıp ve geleceğimizi borçlandırmaya bayılırız. Tatile gitmek için kredi çekmek tam da bu durumun bir sonucudur.
Ödemesiz dönem içeren krediler finansal açıdan çoğu zaman mantıksızdır ancak insanlar bu kredilere yoğun ilgi gösterirler. Peki sigorta şirketleri neden aynı yöntemi kullanmasın? Şimdi al 3 ay sonra öde! Ya da ilk üç ay ücretsiz! Tüm bunlar teknik olarak yalnızca finans matematiğinin konusudur ancak tüketicinin gözünde çok şeyi değiştirir.
- Zihinsel Muhasebe
Alışveriş yapmaktan keyif almayan yoktur. Hepimiz bir noktada alışveriş yapmanın hazzına kapılıyoruz. Aslında bu hazzı sağlayan iki konu var; satın aldığımız ürünün faydası ve kelepir fiyatın mutluluğu. Yani bir alışverişten aldığımız haz yalnızca o üründen elde ettiğimiz faydaya değil o ürünü satın aldığımız şartlara göre de değişiyor. Ömrünüzde en az bir kere, hiç kullanmayacak da olsanız çok avantajlı bir ürün satın almışsınızdır. İşte bu tam olarak kelepir fiyatın sağladığı hazdan kaynaklanıyor, Black Friday çılgınlığı tam da böyle bir şey.
İnsanlar kullanmayacakları ürünleri bile sırf avantajlı olduğunu bildikleri için alıyorlarsa bu güzel haber. Bu stratejiyi özellikle çapraz satışlar için kullanmak çok faydalı olabilir. İşe avantajlı teklifler yaratarak başlayın, bknz madde 12.
- Seçim Mimarisi
Kim demiş fazla seçenek daha iyidir diye! Evet alternatife sahip olmak iyidir ancak bir şartla, içlerinden bir tanesi diğerlerinden bariz olarak daha iyi olmalı. Aksi halde insanlar hatalı karar verme korkusuyla hiçbir karar vermeyecektir, yani ürünlerinizi satın almayacaktır.
Özellikle sigorta ürünlerinde tüketicilerin ürün kapsamıyla ilgili bilgisi sınırlı olduğundan çok fazla seçenek sunmak beklenenin tam tersi etki yapar. Unutmayın bu bir market ya da kıyafet alışverişi değil, insanlar sadece iyi bir tercih yapmak istiyorlar.
Onlara sunduğunuz teklifin avantajlı olduğunu hissettirecek seçenekler sunun. Bunun yapmanın en kolay yolu, en iyi teklifinizin yanına onunla benzer fiyatlı ama daha az cazip bir seçenek eklemektir. Çapraz satışlarda müşterilerinize özel süreli indirim kampanyaları yapmak da iyi bir seçenek. Giyim firmalarının seri sonu kampanyaları gibi düşünün.
- Kıtlık Etkisi
Bir şey ne kadar sınırlı ise o kadar fazla arzulanır. Kıtlığın gücünü insanları harekete geçirmek için kullanabilirsiniz. Online parekende devleri bunu yıllardır kullanıyor, yalnızca 24 saat için geçerli yüzde X oranında indirim kuponu almayanınız var mı?
Sigortacılar ise bu etkiden yeterince yararlanmıyor. Karar vermekte zorluk yaşayan müşterinize ufak bir yardım sağlamak oldukça işe yarayabilir. Bu teklif sayfanızdan çıkmak üzere olan bir tüketiciye sunulabileceği gibi poliçesini yenilemeyi garanti etmek istediğiniz müşteriniz için de kullanılabilir.
- Teselli İkramiyesi
İki arkadaş düşünün, her ikisinin aracı da bu sabah arızalandı. Bay A’nın tamir masrafları 2.000 TL tuttu, öte yandan aracın tamirini beklerken satın aldığı kazı kazandan 200 TL ikramiye kazandı. Bay B’nin tamir masrafı 1.800 TL tuttu ancak o kazı kazan oynamadı. Sizce bu iki arkadaştan hangisi daha mutludur?
Yapılan araştırmalar insanların büyük oranda Bay A’nın daha mutlu olduğunu düşündüğünü gösteriyor. Öyleyse sigorta ödemelerini teselli ikramiyeleri ile süslemek iyi bir fikir olabilir. Örneğin araç sigortalarında 1.800 TL prim almak yerine 2.000 TL alıp 200 TL akarkayıt çeki vermeyi düşünebilirsiniz.
- Ödeme Yapmanın Acısı
Ödeme yapmaktan keyif alan yoktur ancak ödeme yaparken fiziki olarak acı çektiğimizi biliyor muydunuz? Sinirbilim araştırmaları gösteriyor ki insanlar ödeme yaparken beyinlerindeki acı reseptörleri uyarılıyor. Ve yapılan ödeme ne kadar aşikar ise bu acı daha yüksek oluyor.
Dünyanın en büyük teknoloji firmaları neden ödeme sistemleri kuruyor dersiniz? Bu acıyı hafifletmek ve sizi daha kolay harcama yapmaya teşvik etmek için. Öyleyse sigorta ödemeleri de mümkün olan en kolay şekilde yapılmalı. Bir sms ile yapılan ödemeler önümüzdeki günlerde çok daha fazla yaygınlaşacak. Müşterilerinizin ellerini cüzdanlarına atmadığından emin olun.
- Sosyal Kanıt
Birlikte hareket edebilme becerisi bizi diğer canlılardan ayıran ve medeniyetler inşa etmemizi sağlayan en büyük özelliğimiz. Ayrıca toplulukla birlikte hareket etmek bizi oldukça rahatlatan bir davranış kalıbı. Popüler tercihlerden hoşlanıyoruz, toplumun bilgeliğine güveniyoruz. Sigortacılık da büyük kitlelere hitap eden bir hizmet ama sigorta şirketleri bu gücü nadiren değerlendiriyor.
İşe popüler olduğunuzu belirtmekle başlayabilirsiniz. Pazar lideri misiniz? Milyonlarca müşteriniz mi var? Bunu paylaşmaktan çekinmeyin. Çok daha niş bir kitleye mi hitap ediyorsunuz, o zaman onu anlatın. Motosiklet sigortaları alanında güçlü bir pazar payınız varsa müşterileriniz bunu bilmekten memnuniyet duyacaktır.
Bir durum tüketicilerin ürünlerinizle ilgili satın alma kararını kolaylaştırmak için kullanılabilir. Karşınızdaki müşteri yeni çocuk sahibi olmuş bir çift ise, çocuklu ailelerin en çok hangi ürününü tercih ettiğini belirtebilirsiniz. Öte yandan müşterinize henüz aşina olmadığı bir ürün sunuyorsanız, onun profilindeki tüketicilerin bu ürünü satın aldıklarını söylemek de güçlü bir referans olabilir.
- Hatayı Kabul Etmenin Faydası
Sigorta şirketleri genellikle pek sevilmezler. Tüketicilere hak vermek lazım, müşteri deneyimi en iyi olduğumuz alanlardan birisi değil. Peki bu kusurlar markanızı daha çekici kılabilir mi?
Pretfall etkisi, insanların bir hata yaptıklarında mükemmel hallerine nazaran daha sevimli göründüklerini açıklayan bir psikolojik fenomendir. Sigortacılar kusurlarını daha açık bir şekilde tüketicilerle paylaşarak marka imajlarını iyileştirebilir, daha samimi bir görünüm kazanabilirler.
Mükemmel olmadığınızı itiraf etmek ama daha iyi olmak için tüm gayretinizle çalıştığınızı anlatmak onlarca gri marka arasından sıyrılmanızı sağlayabilir.
Sonuç:
Takdir edersiniz ki yukarıda geçen 17 davranışsal ekonomi teorisini bir çevrimiçi makalede tam olarak açıklayabilmem mümkün değil. Bu yazıyı sigorta pazarlaması alanında kullanılabilecek davranışsal ekonomi teorilerine kısa bir giriş olarak kabul edebilirsiniz. Davranışsal ekonomi bir çok alanda sigortacılara büyük fırsatlar sunuyor, yeter ki sigortacılar müşterilerini anlamak ve daha yakından tanımak istesinler.
