– Dr. Hasan Meral
Sigorta satmak dünyadaki en zor işlerden bir tanesi. Elle tutulur, gözle görülür olmayan bir hizmet için insanlardan yüzlerce lira istiyorsunuz. Ve çoğu zaman insanlar ödedikleri paranın karşılığında hiçbir hizmet alamıyor. Bu şartlarda sigorta satışlarını artırmak için neler yapılabilir?
Sigorta şirketlerinin yeni nesil bir pazarlama anlayışına diğer tüm şirketlerden çok daha fazla ihtiyacı var. Bu noktada, sigortacıların müşterilerini daha iyi tanımak ve satışlarını artırmak için kullanabileceği 17 davranışsal ekonomi teorisine yakından bakalım.
1. Beklenti Teorisi
Sigortacıların aksine insanlar olayların gerçekleşme ihtimallerini hesaplamazlar, yalnızca “olabilir” ya da “olamaz” şeklinde sınıflandırırlar. Gerçekleşme ihtimalini yüksek gördüğümüz riskleri 1’e, düşük gördüğümüz riskleri ise 0’a yuvarlarız.
Söz konusu sigorta satın almak olduğunda, insanlar gerçekleşme ihtimalini yüksek gördükleri risklere karşı sigorta satın almaya daha yatkın olurlar. Sigortacılar ise risk frekansına değil riskin büyüklüğüne odaklanma eğilimindedir, oysa büyük felaketler nadiren gerçekleşir.
Beklenti teorisinin bize anlattığı bir diğer önemli konu da seçenekler çok kötü olduğunda insanların daha fazla risk alma eğilimine girmesidir. Yani eve hırsız girmesi, aracın pert olması gibi senaryolar üzerinden pazarlama yaptığınızda müşterinizi o riskleri yok saymaya yönlendiriyorsunuz, riskten kaçınmaya değil.
O halde sigorta ürünlerinin pazarlamasına sık gerçekleşen, gündelik riskleri ön plana çıkartarak başlamak gerekiyor.
2. Bulunabilirlik Kısayolu
Gördüğün neyse hepsi odur. Davranışsal ekonominin kurucularından Daniel Kahneman’ın bu ifadesi insanların hayata bakışını çok güzel özetliyor. Evrende her gün milyarlarca olay yaşanırken biz kendi küçük dünyamızdan ibaretiz. Ve tüm kararlarımızı da bu bağlamda alıyoruz.
Bu durum insanların sigorta satın alma kararını da doğrudan etkiliyor. Takip edin insanlar sokakta neden bahsediyor? Twitter’da neler konuşuluyor? TV’de hangi haberler var? İnsanların sigorta satın alma eğilimi de tam buna göre verilecektir.
Bir şehirde artan hırsızlık haberleri, o şehrin insanlarını konut sigortasına karşı daha açık hale getirecektir. Bu tarz olaylar ne kadar yerel ise etkisi o kadar güçlü olur. Yan komşunuza hırsız girmesi ile bir başka ilçede yaşanan olayın etkisi bir olmayacaktır.
Sigorta satışı yaparken insanlara bu haberleri hatırlatmaktan hatta kişisel anekdotlarınızı paylaşmaktan çekinmeyin.
3. Kayıptan Kaçınma
Kazanmaktan hoşlanıyoruz ancak kaybetmekten çok daha fazla nefret ediyoruz. Yapılan araştırmalar, aynı miktardaki kaybın, aynı miktardaki kazançtan iki kat daha güçlü bir duygu olduğunu gösteriyor. Peki bu sigortacılıkta nasıl kullanılabilir?
Müşterinizi peşin olarak ödüllendirmek bunun en etkili yolu. İster satış amaçlı isterseniz hasarınızı yönetmek amaçlı olsun, müşterinize henüz hak etmediği bir ödülü peşin olarak vermek, onun davranışlarını üzerinde büyük bir fark yaratacaktır.
2.000 TL’lik araç sigortası alan müşterinize, bir sonraki yıla ait 400 TL’lik hasarsızlık indirimini peşin olarak iade edin. Yalnız bunun bir indirim değil bir ödül olarak algılandığından emin olmanız gerekiyor, primden bağımsız ayrı bir iade işlemi olmalı. Müşterinizi bir yıl içinde hasar yapması durumunda 400 TL’lik peşin ödülün geri alınacağı konusunda bilgilendirin. Tebrikler, poliçesine gözü gibi bakan bir müşteri kazandınız.
4. Anlık Hazzın Cazibesi
Tüketim toplumunda hepimiz ihtiyaç duyduğumuzdan çok daha fazlasını arzuluyoruz ve tüm bunlara hemen sahip olmak istiyoruz. Instagram’da tüm gün lezzetli yemek videolarına maruz kalırken diyet yapmaya çalışmak ne kadar zor olurdu değil mi? Böylesi bir tüketim çılgınlığında sigorta satın müşterinin durumu da ondan çok farklı değil. Gelecekteki meydana gelebilecek riskleri engellemek için bugünkü bazı hazlardan vazgeçmeniz gerekir. Ve paramız çoğu zaman sınırlıdır hem sağlık sigortası satın alıp hem de yeni bir TV alamayız.
Öyleyse sigorta şirketleri, sigorta ürünlerinin etrafında insanların anlık hazlarına hitap edecek bir ekosistem yaratmak zorunda. Konut sigortası ürünleri Netflix üyeliği ile, sağlık sigortası ürünleri SPA hizmetleriyle birleşmeli. Kötü günlerin telafisi olmanın ötesinde güzel anıların bir parçası olmayı hedeflemelisiniz.
5. Atalet
Tembel değilim sadece hareket etmeyi sevmiyorum! Gerçekten de insanlar mevcut durumu koruma yönünde bir eğilim içindedirler. Ve bir işlem ne kadar karmaşıksa, o işlemi yapmayı o kadar erteleriz. Hep aklınızda olan ama bir türlü iptal edemediğiniz aboneliğinizi hatırlayın.
Bankalar bunu sigortacılardan çok önce keşfettiler. Banka ekosistemi onlarca ürün içeriyor, mevduat hesapları, kredi kartları, fatura ödemeleri, sigortalar ve bir çok ürün daha. Tüm bunlar karlılığı artırmanın yanında bir işe daha yarıyor, banka değiştirmenizi zorlaştırıyor. Tüm bu ürünleri başka bir bankaya taşımak oldukça zahmetlidir ve çok önemli bir durum olmadıkça bunu yapmayız. Oysa sigorta poliçemizi bir şirketten diğerine kolayca taşırız.
Sigortacıların bunu değiştirecek bir hizmet ekosistemini de yaratması gerekiyor. Araç sigortası insanların araçlarıyla ilgili temizlik, bakım, güvenlik gibi temel hizmetlerin sağlandığı bir ekosisteme dönüşürse, sigorta şirketi değiştirmek çok daha zor olacaktır.
Bu alandaki bir diğer fırsat da otomatik yenilemeli poliçeler. Müşterinize poliçesini otomatik olarak yenileme karşılığında ciddi bir indirim sunarsanız ve poliçesinin bitimine bir ay kala yeni poliçesini düzenlerseniz, başka bir şirketin müşterinizin aklını çelmesi çok daha zor olacaktır. Rakip şirket daha uygun bir fiyat sunsa bile müşterilerinizin önemli bir kısmı poliçesini iptal etmekle uğraşmak istemeyecektir, tıpkı sizin aboneliğinizi iptal etmediğiniz gibi.
6. Aşırı Özgüven
Kendimize oldukça güveniyoruz, çoğu zaman haddinden fazla. Aslında bu sigortacılar için kötü bir haber. Çünkü kendimize fazla güvenmek daha fazla risk almamıza neden oluyor. Amerika’da yapılan bir çalışmada katılımcıların %90’ından fazlası kendisini ortalamanın üzerinde iyi bir sürücü olarak tanımlamış. Matematiksel olarak imkansız ama insanların çoğu matematikte pek de başarılı sayılmazlar değil mi?
Peki özgüveni nasıl paraya çevirebiliriz? Sigortacılar insanların bu özgüvenlerini hedef alarak yeni ürünler geliştirebilirler. Usta bir sürücü olduğunu düşündüğü için araç sigortası yaptırmak istemeyen tüketicileri ele alalım. Bu insanlara şöyle bir teklifle gitmek çok daha mantıklı olacaktır;
Usta bir sürücü olduğunuz için size özel bir teklif hazırladık. Kaza yapmanız durumunda poliçenizde muafiyet uygulanacak ancak kaza yapma ihtimaliniz düşük olduğu için bunu dert etmenize gerek yok. Öte yandan kaza yapmazsanız bir yılın sonunda ödediğiniz tüm primin yarısını iade edeceğiz. Kendine güvenen usta (!) sürücüler için güzel bir teklif gibi görünüyor.
7. Kader Anı
Doğru zamanda doğru yerde olmak diye bir deyim vardır, bu sigorta satışları için de geçerli. Evimizden uzak olduğumuzda, aşina olmadığımız bir aracı kullandığımızda ya da yepyeni bir ürün satın aldığımızda risk hassasiyetimiz yükselir.
Araç kiralama ofisinde ek sigorta paketi satın almaya yatkınlığımız tam da bu yüzdendir. Benzer şekilde yeni bir telefon aldığınızda onu sigortalatma eğiliminiz bir hafta sonrasıyla aynı olmayacaktır. O nedenle havaalanları ve alışveriş merkezleri sigortacıların en gözde satış yerleri olmalı. Marka işbirliklerinin bu satışları oldukça kolaylaştıracağını da belirtelim.
8. Eşref Saati
İnsanlar mutlu olduklarında kendilerini güvende hissederler, yeni tekliflere ve deneyimlere daha açık olurlar. Mutsuz olduklarında ise tam tersi güvensiz bir ruh haline ve eleştirel bir bakış açısına sahip olurlar. Eskiler buna eşref saati derler.
Peki müşterilerin ne zaman mutlu oldukları anları nasıl anlayacağız? Öncelikle mecra ve aktivite üzerinden planlama yapabilirsiniz. İnsanların sinemadayken, bir tartışma programı izlerkenki ruh haline göre çok daha sakin olacaktır. Ya da internette vakit geçirdikleri siteler size ruh hallerine dair ipucu verebilir.
İşin bir diğer boyutu ise giyilebilir cihazlar. Kan basıncınızı ve diğer birçok göstergeyi ölçen bu cihazlar yakında pazarlama amacıyla da kullanılabilir.
Yukarıda bahsettiğin uygulamalar sizin için uygun değilse, çağrı merkezi satışlarınızın hangi gün ve saatlerde yoğunlaştığına bakarak da müşterilerinizin “eşref saatini” belirleyebilirsiniz.
Devam edecek…
