McKinsey tarafından yapılan bankasürans konulu bir röportaj, banka sigortacılarının dijitalleşme konusundaki bakışının sigorta şirketleri ve acentelerle paralel olduğunu gösteriyor. BBVA Global Sigorta Lideri Jorge Matuk Chijner, müşterilerin sigortayı fiziksel şubelerden almalarının onlara daha kalifiye satış personeliyle hizmet verilmesini sağladığını söylüyor. “Dijital kanal, şubelerin düşmanı değildir” diyen Chijner, “Her iki taraf için tamamlayıcı çözümler var. Bankalar potansiyel müşterileri hem dijital araçlarla hem de diğer yöntemlerle takip edebiliyor” diyor. Crédit Agricole Assurances Direktörü Guillaume Oreckin ise sigortanın, banka müşterilerine verilen ilave hizmetlerin anahtarı konumunda olduğunu ifade ediyor.
Müşterilerin hasar tarafında verebildiğimiz hizmetlerle ilgili beklentileri de çok büyük. Müşterilerin çoğu, hasar işlemlerini yaparken hâlâ insan eli değmesini istiyor ama kendi işlemlerini yapmayı tercih eden insanların oranının arttığını da görüyoruz. Bu konuda çok yatırım yapmamız gerekiyor.
******
Türkiye’de yeni fiyatlama modeli
Kısa bir süre önce Türkiye’de bankacılık verilerine dayanan yeni bir fiyatlama modeli kullanmaya başladık ve kasko sigortası yaptırmak isteyen müşterilere özel fiyatlar sunmayı amaçlıyoruz. Müşterilerin bankacılık ve işlem verilerini birleştirerek bu rakamları son derece spesifik bir risk değerlendirmesinde kullanıyoruz.
Avrupa ve Latin Amerika’daki birçok banka açısından sigorta, müşterilerle ilişkileri geliştirmek için ihtiyaç haline geldi. Son birkaç yıldır, birçok bankasürans ortaklığı, pozisyonlarını düzeltmeyi, itibarlarını artırmayı ve müşteri tabanlarını genişletmeyi başardı. Sigorta geliri, düşük faizin süreklileştiği ve COVID-19 pandemisinin kredi ürünleri üzerindeki stresi artırması nedeniyle önem kazandı.
McKinsey’in İspanya merkezli BBVA ve Fransız Crédit Agricole Assurances’tan sektör liderleriyle yaptığı söyleşiye göre, bankalar için hayat dışı branşlar ve bireysel satışlar bankalar nezdinde önemini arttırıyor. Müşterilere sunulan çözümlerde fark yaratmak ve müşteri sadakati oluşturmak için sürekli yeni hizmetler devreye giriyor. Dijital pazarlama ve analitik araçlar satışlarda daha bilimsel bir yaklaşımı mümkün kılıyor. Şube ağı ve dijital kanallar dahil tüm kanallardan gelen etkili, kişiselleştirilmiş ve veriye dayalı yönlendirmeler kullanan bankalar doğru müşterilere doğru zamanda ulaşarak, doğru teklifleri sunmaya çalışıyor.
Dijital teknolojiler hasar işlemlerinde giderek daha fazla kullanılırken, müşteri tutundurma ve fiyatlandırmanın daha başarılı olmasını ve fiyatlandırmanın dijital dönüşüm içerisinde giderek daha şeffaf hale gelmesini sağlaması bekleniyor.
Bu değişimler, sadece bankalar ve sigorta şirketlerinin entegrasyon ve birlikte çalışma şekillerini zorlamakla kalmayacak, aynı zamanda daha büyük resim içindeki rollerini de tanımlayacak, çünkü muhtemelen doğrudan ve platform esaslı yeni modeller ortaya çıkacak.
McKinsey’in çevrimiçi olarak yapılan Bancassurance Forum 2021 Fireside Chats etkinliğindeki söyleşisini Sigorta Dünyası okurlarıyla paylaşıyoruz:
McKinsey: Mevcut bankasürans ortamıyla ilgili perspektifiniz nedir?
Guillaume Oreckin: Geçtiğimiz beş yıl içinde hayat dışı sigortaya artan bir ilgi gördük. Banka müşterisinin sigortalarını başka yerden yaptırmasına hiç gerek olmadığını düşünüyoruz. Şöyle düşünülüyor: “Bankacılık işlerini zaten bizimle yapan her müşteriye aynı zamanda sigorta ihtiyaçlarını karşılamak için de doğru partner olduğumuzu nasıl gösterebiliriz?”
Hayat sigortasındaysa trend farklı. Son zamanlarda örneğin garantili tasarruf ürünlerine karşı belli bir isteksizliğin yanı sıra portföyün hacmi yerine kalitesine yeniden odaklanma var. Banka partnerlerimiz, garantili tasarrufun gelecek için tasarruf yapmanın tek yöntemi olmadığına dair müşterilerinin bilincini geliştirmek amacıyla birçok yatırım yaptılar. Servet yönetimi hizmetlerine erişimi demokratikleştirmek, danışmanlarımıza ve genel olarak müşterilerimize güç veren araçlar sunmak istiyoruz. Üstelik, bunları sadece zenginlere veya özel bankacılık müşterilerine sunmak istemiyoruz.
Jorge Matuk Chijner: Yakınlarda yapılan bir araştırmaya göre, müşterilerin sigortada dijital satışı tercih etme oranı pandemiden önce yüzde 38’ken, sonra yüzde 44’e yükseldi. Bu ortamda BBVA ve sektörün geneli, bu beklentileri karşılamak için yeni araçlar geliştirmeliydi. İnovasyon çalışmalarımız kapsamında, tamamen yeni bir çözüm yarattık: Bconomy adında bir kişisel finans ve harcama takip uygulaması. Bu uygulama müşterilerin, kredi kartı veya otomatik fatura ödemesinin yanı sıra sigorta harcamaları gibi farklı kaynaklardan gelen tüm masraflarını analiz etmesine olanak veriyor. Halen 37 milyon dijital müşterimizin tamamının bu çözüme erişimi var. Bu bağlamda, sadece dijital satışa yönelik proseslerin değil, değer zincirindeki hizmet verme, ürün ayrıştırma ve veri kullanımı gibi diğer faaliyetlere yönelik proseslerin de güçlendirilmesinin çok önemli olduğunu tespit ettik.
McKinsey: Yeni normale girerken sizler istek ve önceliklerinizin nasıl dönüşeceğini öngörüyorsunuz?
Günlük ihtiyaçlara hitap etmek
Guillaume Oreckin: Dijital kanallar ve müşterinin yanında olmadan dağıtım yapma becerisi önemini arttırıyor. Fiyatlamaya yönelik veya ticari amaçlarla modeller oluşturmak için bankacılık ve sigorta verilerinden yararlanmak üzere çok büyük yatırımlar yaptık. Elimizdeki veriler temel önemdeki avantajlarımızdan birini oluşturuyor. İşlerimizi giderek çeşitlendirerek hayat dışına girerken -sigorta teminatından başka- müşterilerimize sunabileceğimiz hizmetlerin de önemli olduğuna inanıyoruz. Bankaların rolü, katma değerli hizmetlere doğru kayıyor ve tamamen finansal ihtiyaçların dışına taşarak müşterilerin günlük hayattaki ihtiyaçlarına hitap etmeye odaklanıyor. Sigorta, müşterilere ilave hizmetler verme işlerine giriş kapısını oluşturuyor.
Bugün hasar anında birçok hizmet sunuyoruz -ancak yarın bunları müşterinin yaşam döngüsüne yayılan global hizmetler sunumlarına dönüştürebileceğimize inanıyoruz. Örneğin Fransa’daki şubelerimizde bir çağrı merkezine bağlı ev takip kameraları satıyoruz. Buradaki ana fikir, müşterilerimizi koruduğumuz, sigorta ettiğimiz ve bir sorun olduğu takdirde hasarları da bizim ele aldığımız mesajını vermektir. Ayrıca, hasar alanında, sadece çek yazmaya değil, hizmet vermeye odaklandık. Örneğin konut sigortalarında kendi tamirci ağımızı oluşturduk.
Müşterilerin sürdürülebilirlik ve iklim değişikliği kaygıları arttı
Jorge Matuk Chijner: Pazarda ve müşterilerin ürün tercihiyle ilgili davranışlarında birçok değişiklik görüyoruz. Müşterilerin sağlık, hayat, işsizlik sigortalarına ve siber güvenlik gibi yeni ortaya çıkan risklere karış yapılan sigortalara duyarlılığı arttı. Bütün bu ihtiyaçlar pandeminin yanı sıra sürdürülebilirlik ve iklim değişikliği kaygılarıyla belirginleşti. Hayat ile hayat dışı branşları arasındaki sınırların giderek bulanıklaştığını görüyoruz ve bu da BBVA için değer önermemizi güçlendirme fırsatı anlamına geliyor.
Müşteri profili açısından, gençlerin sigorta yaptırma eğilimi artıyor. Müşterilerin şubelerimize gittiklerinde veya diğer kanalları kullandıklarında yaşayacakları deneyimin aynı olacağı yönünde bir beklenti de var. Bu gerçek bir bütüncül kanal yaklaşımına işaret ediyor. Bu, müşterilerin her şeyi kendi kendilerine veya yüz yüze işlem yapılan bir merkez üzerinden yapabilecekleri, hatta bir süreci bir kanaldan başlatıp bir başkasından devam ettirebilecekleri anlamına geliyor. Uzaktan yardım uygulamamız olan Blue, bu açıdan çok yararlı oluyor çünkü bir çağrı merkezinden çok daha özel bir deneyim sunabiliyor. Meksika’da müşterilerle iletişim için video olanakları da sunuyoruz.
Veri anlamında, bankaların çok geniş erişim olanakları var ve bunlar sigorta şirketleri için içgörüye dönüştürülebilir ancak bunu yapabilmek için yeni olanaklara ihtiyacımız var. Kısa bir süre önce Türkiye’de bankacılık verilerine dayanan yeni bir fiyatlama modeli kullanmaya başladık ve kasko sigortası yaptırmak isteyen müşterilere özel fiyatlar sunmayı amaçlıyoruz. Müşterilerin bankacılık ve işlem verilerini birleştirerek bu rakamları son derece spesifik bir risk değerlendirmesinde kullanıyoruz. Hem müşterilere hem de bankalara bizim sunabileceğimiz değer bu.
McKinsey: Her ikiniz de dijital dönüşümün önemine değindiniz. Guillaume, Crédit Agricole dağıtım kanallarını nasıl konumlandırdı ve başarılı oldu?
Guillaume Oreckin: Biz bu hedef doğrultusunda çeşitli alanlarda çalışmalar yapıyoruz. Birincisi, ürünler. Bankasürans alanında ürünlerin çok sade olması gerektiği fikrine zaten sahiptik ama bu dijital alanda çok daha geçerli. Kişiselleştirme konusu sadece fiyat açısından değil, müşterilere yaklaşımımızda da önemli. Karmaşık bir ürün ne şubeye ne de dijital kanala uygundur. Bu düşüncelerle, vakaların çoğuna teminat sağlayan ancak çok fazla açıklama gerektirmeyen, sade, paket çözümlere yöneldik. Müşteriye sorulan maddi bilgi sorularının sayısını azalttık. Bazen aynı bilgileri kamuya açık verilerden bulabiliyoruz veya kamuya açık verileri kullanıp cevapları öngörerek formlara önceden yerleştirerek hazırlıyoruz. Bu tabii ki ülkeye de bağlı. Fransa, kamuya açık olarak yayınlanmış verilerde oldukça ileri durumda.
Hasarda insan eli
Sonra, işin dijital müşteri kazanma kısmı üzerinde de çalışmaya devam ediyoruz ve şimdiye kadar oldukça karmaşık gidiyor. Bankayla tam olarak uyum içinde olmamız lazım. Sürdürülebilir müşteri kazanma maliyetleriyle potansiyel dijital müşterileri bulmak için doğru stratejiyi tanımlamamız gerekiyor. Ekiplerimizi güçlendirerek bankacı partnerlerimizle birlikte, sadece trafik oluşturma ve kanalları dönüştürme amaçlı ortak iş birimleri oluşturuyoruz. Faaliyetleri ayrı ayrı yürütmek olmuyor -hatta kendi içimizde fazla çaba sadece arama motorlarının işine yarayabiliyor. Müşterilerin hasar tarafında verebildiğimiz hizmetlerle ilgili beklentileri de çok büyük. Müşterilerin çoğu, hasar işlemlerini yaparken hâlâ insan eli değmesini istiyor ama kendi işlemlerini yapmayı tercih eden insanların oranının arttığını da görüyoruz. Bu konuda çok yatırım yapmamız gerekiyor.
McKinsey: Jorge, BBVA, dijital dönüşümün önemini kavrayan ilk aktörlerden biriydi. Dağıtım modelinde bundan sonraki değişimlerden yararlanmak için sigorta sektörünün yeniden pozisyon almasının nasıl olacağını öngörüyorsunuz?
Jorge Matuk Chijner: Biz şubelerle dijital büyüme arasında bir tercih meselesi olmadığı gerçeğini tespit ettik. Şubelerimiz müşterilerimiz için danışmanlık merkezleridir. Müşteriler sigortalarını dijital kanallardan veya fiziksel şubelerden alabilirler ancak şubelerden almak onlara daha kalifiye satış personeliyle hizmet vermemizi sağlar. Dijital kanal şubelerin düşmanı değildir. Her iki taraf için tamamlayıcı çözümler var: Şubelerle verdiğimiz fiyatları paylaşıyoruz, erişilebilir müşteri tabanımızı genişletiyoruz ve müşteri memnuniyetini artırıyoruz. Örneğin sürece internet üzerinden başlayan müşterilere daha sonra telefonla ulaşılabiliyor veya tersi de olabiliyor. Böylece bankalar potansiyel müşterileri hem dijital araçlarla hem de diğer yöntemlerle takip edebiliyor.
Bu konuya önemli işbirliği anlaşmalarımızda yer veriyoruz. İspanya’da Allianz ile hayat dışında, Bupa ile sağlık sigortasında işbirliği yaptık. Meksika’da Vitalit ile, Peru’da Rimac ile işbirliği yapıyoruz. Ürünler, hem dijital kanallara hem şubelere uygunluk açısından benzer özelliklere sahiptir ancak müşteri tercihlerine bağlı olarak farklı yaklaşımlarımız var. Örneğin, İspanya’da özellikle seyahat sigortası üzerinde çalışıyoruz. Bu alanda dönüşüm oranı pandemiden önce çift haneli seviyelere yakındı (örneğin bir uçak biletinin kredi kartıyla alınması veya bir müşterinin döviz siparişi vermesi). Şubeler müşterilere her zaman geleneksel ürünler hakkında tavsiyelerde bulunabiliyor. Ancak yeni ürünler yarattıkça, şubeleri tamamlayan önemli destek unsurları olarak dijital kanalların önemi giderek artıyor.
İşbirliği anlamında İspanya’da uzaktan sağlık hizmetleri ve koruyucu tıp alanında Bupa ile çalışıyoruz. Örneğin, bizim uygulamamıza bazı özellikler ekliyoruz, Bupa’nın uygulamasına kolaylıkla geçilebilmesini ve müşterinin yeniden oturum açmasına gerek kalmamasını sağlıyoruz. Meksika’da hayat sigortasında, özellikle müşterilerin hayat dönemleri değiştiğinde veya sigorta türlerini yeniden ayarladıklarında Vitality ile işbirliği yapıyoruz. Bu bir taraftan müşteri tabanımızı tanımamızı ve büyüme fırsatını anlamamızı gerektiriyor – örneğin İspanya’da Telefonica ile çalışıyoruz, mobil uygulamamızdan Xiaomi cep telefonlarında yararlanıyoruz.
McKinsey: Değişim konusuna devam edersek, ürün sunumlarında hangi inovasyon unsurlarını gözlemliyorsunuz ve geleceğe doğru bunlar sizin stratejinizde önemli bir rol oynayacak mı?
Guillaume Oreckin: İnovasyonun müşterilerimize sunduğumuz hizmetlerde gerçekleşeceğine çok inanıyorum. Europ Assistance ile ortak girişim kurmuş olmamızın sebebi de bu. Bizim kendi asistans kolumuz yoktu ve stratejik açıdan bunun bir hata olduğunu düşünüyorduk. Son 10-15 yıldaki inovasyonların çoğu asistans ve hizmetlerden çıktı. Çünkü bunların kullanım alanlarını genişlettik veya yeni hizmetler gerekli hale geldi.
Örneğin kasko ve konut sigortalarını ele alırsanız, ürünü rakiplerden farklı hale getirmek kolay değil; üründe fazla değişiklik olmadı. Fark yaratabileceğiniz yer sunduğunuz hizmetler ve hasar işlemleri yürütme şekliniz. Bir unsur da bankalara nasıl bir destek verdiğiniz: Banka ağlarına dijital, çağrı merkezi veya fiziksel kanal olarak verdiğiniz araçlar. Bankacılık partnerlerimize, müşterilerin ihtiyaçlarını karşılamak, doğru cevapları doğru zamanda vermek için mümkün olan en iyi araçları sunmak amacıyla büyük yatırımlar yaptık.
Jorge Matuk Chijner: Biz sürekli inovasyona çok inanıyoruz. Her zaman, değer zinciri boyunca, örneğin hasar işlemleri, poliçe sunumu ve veri yönetimi gibi her aşamada bilgi anlamında neyin önemli olduğunu tanımlamayı amaçlıyoruz. Bizim örneğimizde, inovasyonla ilgili çabalarımızı, sigortacılıkta kader ânı olan hasarlara yoğunlaştırdık. İyi operatörler bankaların para tasarrufu yapmasına yardımcı olurken aynı zamanda müşterilerin de en iyi deneyimi yaşamasını sağlayabilir.
Kısa bir süre önce Meksika’da bir start-up olan Bdeo ile işbirliğine başladık. Bu şirket bizim kasko sigortası ürünlerimizde uzaktan hasar kontrolü için teknoloji sağlıyor. Aynı zamanda Allianz’ın girişim sermayesi fonu ile yakın işbirliği yaparak inovasyonu hızlandırmayı ve daha geniş bir sigorta ekosistemine erişim sağlamayı amaçlıyoruz. Son olarak sağlık harcamaları konusunda Bupa ile çalışıyoruz. Bunlarla beraber, inovasyon bir deneme yanılma sürecidir ve birden çok ülkeyi kapsar. Önceliği nerelere vereceğinizi sizin kararlaştırmanız gerekir. Sizin durumunuzda, öncelik hasardaydı.
McKinsey: Son olarak Guillaume, doğrudan oyuncuların bankasüransa getirdiği tehdit konusuna nasıl bakıyorsunuz?
Guillaume Oreckin: Bankalar her iki dünyaya en iyisini getirebilir, doğrudan sigortacılık ise bizim için bilinmeyen bir tehdit değil. Biz şimdiden, en yoğun trafiğe sahip siteler arasında yer alan banka siteleri üzerinden çok miktarda sigorta satıyoruz. Bu bizim için büyük bir avantaj. Markanın değeri de benim iyimser olmamı sağlıyor. Bir zamanlar internette birçok yeni marka ortaya çıkacağı için bizim markamızın değer kaybedeceğini düşünüyorduk. Öyle olmadı. Bir şey söylemek gerekirse, yerleşik bir marka hâlâ inanılmaz önemli bir varlık. BBVA veya Crédit Agricole gibi markalar üzerinde yükselmek, aynı derecede yerleşik olmayan bir markaya kıyasla çok daha kolay. Birçok kişi doğrudan sigorta pazarına girmeye çalışacaktır ancak çok azı güçlü bir marka kurmakta başarılı olacaktır.
