Partner at Fabula İş ve Yönetim Danışmanlığı Kurucu Ortağı Özer Şimşek, son günlerde ülkemizi yasa boğan orman yangınlarına yönelik linkedin hesabında “Yanan Ormanlarımız ve Kurumsal Sosyal Sorumluluk” başlıklı bir yazı kaleme aldı.
Son günlerde yaşadığımız orman yangınları hepimizin derinden yaraladı. Orman yangınları, toplum üzerinde derin izler bırakıyor, duyarlılık yaratıyor. Toplumun ağaç sevgisi bir yana, orman ve ağaçların yerküre üzerindeki yaşama katkısı gerçekten çok boyutlu. Bu bakımdan çok sayıda şirketin ağaç dikme kampanyasını başlatması, kimisinin sosyal medya hesaplarından bu konudaki duyarlılığını sergileyen mesajlar yayınlaması aslında ne anlama geliyor? Bu sorunun yanıtı bir köşede dursun, biz gelin önce kurumsal sosyal sorumluluğun tanımı ile başlayalım.
En yalın haliyle bir şirketin, kurumun, organizasyonun, çevre, doğa, toplumun her yönü ile kalkınması, toplumsal bir sorunun çözümüne katkıda bulunmakla ilgili duyarlı bir takım adımlar atarak, inisiyatifler ve projeler başlatarak, müşterilerin nezdinde sempati oluşturma çabalarının bütününe Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) diyoruz.
Dolayısıyla şirketlerin duyurdukları fidan dikme kampanyasına destek vermeleri atağını kurumsal sosyal sorumluluk olarak değerlendirmek mümkün değil. Bu olsa olsa, hijyenik diyebileceğimiz, “ben de varım” dedikleri ve genel olarak içinde bulundukları toplumun ruhsal şekillenmesine dayalı hassasiyet göstererek, büyük marka olmanın gereği olarak “yakışan da budur” detirtebilecek bir adımdan öte bir şey olmasa gerek.
Bu noktada, “kurumsal sosyal sorumluluk nasıl yapılmalıdır?” Sorusundan önce “ne denli gereklidir?” “kozmetik midir?” sorularının yanıtını arayalım.
Bugün yerküre, -şimdiye kadar hiç olmadığı kadar- küresel ısınmadan kaynaklı iklim değişikliğinin yarattığı büyük risklerle karşı karşıya. Öte yandan, son yüzyılda tüm dünyayı etkisi altına alan kapitalist sistemin yarattığı inanılmaz tüketim çılgınlığı, doğal kaynakları tüketirken, aşırı kirlilik yaratıyor. Yine kapitalist sistemin yarattığı, gelir dağılımındaki dengesizlik, hızlı kentleşme ve göç, çok sayıda sosyal sorunun toplumsal yansımalarını ortaya çıkarıyor. Ayrıca, 8 milyara yaklaşan insan nüfusunun beslenmesi, istihdam edilmesi gibi gereklilikler, yerküreyi ve doğal kaynakları gereğinden fazla zorluyor.
En somut ve günceli, iklim değişikliğine ilişkin olarak, bilim insanlarının vurguladıkları üzere, önlem alınmaması halinde 15 yıl gibi yakın bir gelecekte oldukça kaotik yaşam koşullarının bizleri bekliyor olması, şirket yöneticileri, yani kapitalist sistemin bileşenleri olan bizleri sorumlu kılmıyor mu?
Yerkürenin geleceği konusunda çok daha yüksek duyarlılığa sahip sadece milenyum kuşağı değil, eski yeni müşterilerimiz, tüm kuşaklar bizden şirketler olarak önemli adımlar bekliyor. Günümüzde anlamlı marka olabilmek, etkin kurumsal sosyal sorumluluk projesini hayata geçirmekte başlıyor. Zira, bugün yerkürenin ve sosyal yaşamın sürdürülebilirliği konusunda inisiyatif üstlenmeyen hiçbir marka, müşteri nezdinde geçmişte ne kadar güçlü olursa olsun, ne kadar muhteşem ürün ve hizmetlere sahip olursa olsun, marka pozisyonunu ve itibarını koruyamayacak gibi görünüyor.
Sanırım bu işin kozmetik olmadığını açıkça vurgulamış olduk.
Birçok endüstride şirketler, “Çevre ve toplumun kanayan yaralarına duyarlıyım”, mesajı vermek adına, stratejik bir plana dayalı olmaksızın sosyal medya hesaplarından sürekli iletişim yapmalarının hiçbir karşılığının olmadığını maalesef bilmiyor. Aslında, bu iletişimlerinin karşılığını ölçmek adına, hedef kitlelerinden en az 500 kişilik bir denek grubuna 2 basit soruyu sorduklarında gerçek ortaya çıkıyor. (“Sizce X firmasının çevre yada şu toplumsal sorunun çözümüne yönelik attığı adımlardan haberdar mısınız? Bu inisiyatifi beğeniyor musunuz?”) Açıkçası birçoğu için ortada ne adım var, ne de inisiyatif…
Sonuç olarak, bu tür girişimlerin, toplum üzerindeki etkisi (Impact On Society) ve bir sonraki aşamada beğenisi ölçülmediği takdirde bir anlam da ifade etmiyor.
Nasıl yapılmalı?
Stratejik bir çerçeve içerisinde proje olarak uygulanmadığı sürece kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin tüketici üzerindeki etkisi inanın yok denecek kadar az.
O halde nasıl olması gerektiğine ilişkin birkaç maddeyi sıralamalıyız.
· Proje konusu spesifik olmalı
Hedef yalın ve basit olmalı. Çok geniş, uçsuz bucaksız alanları kapsayacak bir içeriğe sahip olunursa toplum tarafından anlaşılması da güçleşebilir. Oysa kolay anlaşılır ve sürekli aynı noktaya vurursa, ürettiği etki kısa sürede yüksek olabilir.
· Uzun vadeli olmalı
Çünkü bu işler, sadece 1 yıl bir yerlerde bir şeyler yaptık, para harcadık diye sonuç üretmiyor. Toplumun kalkınması, toplumsal bir sorunun çözümü ya da çevreye ilişkin bir inisiyatiften öyle birkaç sene içerisinde sonuç alınamıyor. Uzun vadeli stratejik plan çerçevesinde adım adım gerçekleştirilmesi gerekiyor.
· Stratejik plan bilimsel bir araştırmaya dayanmalı
KSS konusunda fikir geliştirdikten sonra hedeflenen şeye ilişkin toplumsal algının ya da sorunun gerçek boyutunun ortaya çıkarılması için bilimsel ve akademik detaylı çalışmaya gereksinim var. Bilimsel rapor sadece stratejik plana yön vermekle kalmıyor, çerçevenin doğru çizilmesini sağlıyor. Ayrıca rapor başta kamu olmak üzere ilgili taraflara sunulmak ve desteğinin alınması noktasında önemli bir enstrüman.
· Kamunun desteği alınmalı
Hazırlanan akademik rapor, baz teşkil etmek üzere kamunun ilgili kurumlarına yapılacak girişimlerin ardından işbirliği ve iletişimin sağlanması, projeyi güçlü kılacak bir adım olarak değerlendirilmeli.
· İtibarı yüksek bir sivil toplum örgütü ile işbirliği yapılmalı
Kuruluş misyonu itibarıyla konuyla doğrudan ilgili bir sivil toplum örgütünü proje ortağı yaparak bu konuda işbirliğine yönelik adımlar atılması son derece önemli.
· Çalışanlar mutlaka projeye dahil edilmeli
Çalışanların projeye dahil edilmesi, bir taraftan şirketlerine olan bağlılıklarını arttırırken, bir taraftan da atılacak adımlar da kendilerini gönüllü hissetmeleri sayısız fayda sağlıyor.
· Çok güçlü bir iletişim planı uygulamaya konmalı
Çok iyi şeyler yapabilirsiniz, fakat bunu iletişimini güçlü bir şekilde yapamadığınız taktirde değeri anlaşılmayacağı gibi toplum üzerinde etkisi de istenen düzeyde olmayabilir. Bu bakımdan her türlü mecra etkin bir şekilde kullanılmalı.
· Zaman içinde gönüllü hareketine dönüştürülmeli
Toplumun projeye verdiği destek son derece önemli. Böylelikle markaya çok daha fazla katkı sağlayabilir.
· Ortaya konan inisiyatif somut ve ölçümlenebilir hedeflere sahip olmalı
Projenin mutlaka çeyrekler bazında anahtar performans ölçüm kriterleri (KPI) olmalı. Böylelikle bir hedef üzerinden “şu kadar kişiye ulaşıldı, şunlar başarıldı.” gibi ortak hedefler olmalı. Dolayısı ile, yatırımın ticari getirisi de ölçümlenebilmeli.
