Sigortacılıkta ürün geliştirmenin son derece teknik bir konu olduğuna dair yaygın bir inanış var. Ürün tasarlanırken gözetilen temel yaklaşım; mümkün olan en geniş teminatı, mümkün olan en ucuz fiyatla sunmak ve tabi ki karlı bir şekilde. Bunun bir sonucu olarak, benzer ürünleri benzer fiyatlara satan onlarca şirketten oluşan bir sigorta pazarımız var.
Neyse ki peynir üreticileri aynı anlayışa sahip değil. Yoksa hepimiz aynı yavan beyaz peyniri yer, ezine peynirinin tadını asla bilmezdik. Ya da otomobil üreticileri benzer bir anlayışta olsa, bugün 1908 model Ford Model T‘nin güncellenmiş versiyonunu kullanıyorduk.
Aslında ürün tasarlamak için dünyanın en yaratıcı insanı olmanıza gerek yok. Doğru soruları sormak ve gerçek cevaplara ulaşmak yeterli. Daha açıklayıcı olması açısından bir vaka çalışması üzerinden konuyu ele alalım;
Rekabetin yüksek olduğu sağlık sigortası pazarında faaliyet gösteren Amisos Sigorta, yeni bir sağlık sigortası ürünü geliştirmek istiyor. Şirket yeni ürünü ile pazarda farklılaşmayı ve sadık bir müşteri kitlesi edinmeyi hedefliyor.
Aşağıdaki 5 soruya şirketin pazarlama stratejisine uygun bir şekilde cevap verirsek, müşteri ihtiyaç ve beklentilerine cevap veren, eşsiz ve sürdürülebilir bir ürün tasarlamış olacağız.
Hedef Kitle Kim?
Ne olursa olsun, hedef kitle ile başla. Hedef kitleyi tanımlamadan, ihtiyaç ve beklentilerini anlamadan ürün geliştirmek, tek beden elbise üretip satmak gibidir.
Örnek Yanıt: Formunu korumak ya da kilo vermek isteyen, 22-50 yaş aralığındaki, potansiyel sağlık sigortası tüketicileri.
Sorun/İhtiyaç Ne?
Ortada bir sorun yoksa ihtiyaç da yoktur, ihtiyaç yoksa ürün de yoktur. Sorunu eksiksiz tanımlamak çözümü doğru belirlemenin esasını oluşturur.
Örnek Yanıt: Bu kişilerin sağlıklı yaşam ve kilo verme konusunda desteğe, yönlendirilmeye ve teşvik edilmeye ihtiyaçları var. Ayrıca fazla kilo sağlık problemlerini tetiklediğinden bu kişilerin hasar prim oranları da görece bozuk.
Çözümün Ne?
Ürün dediğimiz tam olarak budur, insanların sorunlarına karşın yarattığımız çözümler. Ortaya çıkardığınız ürün kişilerin sorunlarına mümkün olan en geniş perspektifte çözüm sunmalı.
Örnek Yanıt:
- Sigortalılara mini check-up yapılır, vücut kitle endeksi, kan değeri vb. sağlık göstergeleri ölçülür,
- Ölçülen değerlere istinaden kişiye özel beslenme ve spor tavsiyeleri sunulur,
- Anlaşmalı kurumlarda indirimli diyetisyen ve spor salonu üyeliği sağlanır,
- Giyilebilir cihazlar, mobil uygulama ve uzaktan takip araçlarıyla sağlıklı yaşam desteklenir,
- Oyunlaştırma yöntemleri kullanılarak kişilere haftalık, aylık ve yıllık hedefler belirlenir,
- Kişilere kazandıkları puanlara göre hediyeler sunulur, primlerine indirim yapılır,
- Böylece müşteri katılımı, memnuniyeti ve devamlılığı sağlanır, ayrıca H/P oranları da iyileşir.
Farkın Ne?
Sigorta sektörünün çoğu zaman atladığı bir konu. Çoğu şirket pazarda farklılaşmanın önemini kavrayamamış gibi görünüyor. Şirketler kanlı fiyat rekabetinden ancak bu sayede sıyrılabilir.
Örnek Yanıt: Hastane masraflarını karşılamanın ötesinde, proaktif davranarak müşterilerinin sağlıklı yaşamasını desteklemek amacıyla ücretsiz ve indirimli hizmetler sunar, oyunlaştırma ve teşvik mekanizmalarını kullanarak sağlıklı yaşamı destekler.
Bir Cümlede Nasıl Tanımlarsın?
En kolay ve en zor soru. Eğer ilk 4 soruya doğru ve yeterli cevaplar verdiyseniz, bu sorunun yanıtını vermek çok kolay. Ama ilk sorularda eksiğiniz varsa zorlanmanız muhtemel.
Örnek Yanıt: Amisos Sigorta sağlıklı yaşamanızı desteklemek için var, yalnızca hastane masraflarınızı karşılamak için değil.
Bu vaka çalışmasını herhangi bir şirkete veya branşa uygulamak mümkün. Bugün birkaç istisna hariç, sigorta sektöründe geliştirilen ürünlerin bu temel sorulara yanıt vermekte zorlanacağını düşünüyorum.
Takdir edersiniz ki 5 dakika da ürün tasarımı bir metafor. Başarılı bir sigorta ürünü tasarlamak için öncelikli olarak pazarı tanımak, potansiyel müşteriyi anlamak ve sigortacılığın temel prensiplerine hakim olmak gerekiyor.
