“Yıkıcı etki” (disruption) kavramı sigorta sektöründe sık kullanılan bir kavram haline geldi. Bu terim genellikle insurtechler, yani dijital alanda var olan startup’lar veya pazara girerek sigorta ürün ve hizmetlerinin verilme şeklini değiştiren e-ticaret aktörleri gibi dijital yıkıcılara atfen kullanılıyor. McKinsey’den Mila Adamova, Julien Boudet, Hussein Kalaoui ve Ido Segev’in hazırladığı rapora göre, sigorta hizmeti veren daha geleneksel aktörler de yeni teknolojileri kullanıp “kişiselleştirilmiş pazarlama” yaparak rekabet avantajı elde edebilir ve kazançlı çıkabilir.
Analitik araçlar pazarlamada etkili
ABD’de kişisel kasko sigortası risklerini üstlenen şirketler her yıl bir sigorta şirketinden diğerine geçen 19 milyar dolarlık primlerin sadece yüzde 10’unu elde tutabilseler, ekstra 2 milyar dolar elde edebilirlerdi; Avrupa Birliği’nde 9 milyar euroluk prim hareketinin yüzde 10’u tutulsa ek gelir 900 milyon euro olacaktı.
Müşterilere kişiye özel mesajlar, teklifler ve fiyatlarla, doğru zamanda ulaşmak anlamına gelen kişiselleştirilmiş pazarlama, sigortacılığın geleceği olarak görülüyor. Bir zamanlar sigorta pazarlamacıların elindeki imkanlar birkaç standart ve periyodik pazarlama kampanyasından ibaretti. Ancak bugün çok zengin müşteri verileri, analitik araçlar ve pazarlama teknolojisi, şirketlerin yüzlerce kişiselleştirilmiş kampanya yaparak, müşteri kazanma, çapraz satış ve pazarlamanın yatırım verimliliğini sürekli artırabilmelerini sağlıyor. Kişiselleştirilmiş pazarlama sigortacılıkta henüz yeni gelişiyor. Ancak, örneğin perakende gibi başka sektörlerde bu uygulamanın müşteri kazanma maliyetlerini yüzde 50’ye varan oranlarda azalttığını, gelirleri ve müşteri memnuniyetini yüzde 10’a kadar artırdığını ve pazarlama geri dönüşlerini 5 ila 10 kat artırdığını görüyoruz.
Eldeki müşterinin üçte biri kaçıyor
Örneğin bir kasko sigortası müşterisinin -adı Dianna olsun- aynı şirketten uzun zamandır sigorta poliçesi aldığını düşünelim. Ancak geçen yıl bir tazminat talebinde yaşadığı olumsuz bir deneyim nedeniyle artık başka şirketlere de bakmayı düşünüyor. Eski ve kilometresi ilerlemiş bir otomobili ve ehliyet alma yaşına yaklaşan bir oğlu var. Dianna’nın sigortacısı bütün bunları biliyor. Sigortacı ayrıca ABD kasko sigortası müşterilerinin çoğunun poliçelerinin son tarihinden 60 gün önce fiyat araştırmasına başladığını ve bunların üçte birinin başka bir sigorta şirketine geçtiğini de biliyor. Şirketin bildiği başka bir durum da Dianna’nın aldığı hizmetle ilgili deneyiminden memnun olmamasının poliçeyi yenilemesini tehlikeye düşürdüğü… İnisiyatif kullanan sigortacı Dianna’ya 60 gün öncesinden bir mektup gönderiyor. Özel olarak kendisine hitap eden mektupta, daha önce olumsuz bir deneyim yaşandığı kabul ediliyor ve Dianna’ya bundan sonra bilgi alabileceği özel bir hesap yöneticisi ve telefon numarası veriliyor. Mektupta ayrıca erken yenileme halinde indirim de teklif ediliyor.
Pazarlamaya yatırılan paranın iyi kullanılması
Kişiselleştirilmiş pazarlama, sigortacıların kişisel olmayan kitlesel pazarlama yaklaşımlarına kıyasla çok daha düşük maliyetle getirilerini artırmalarını ve büyümelerini sağlayabiliyor. Etkili kişiselleştirilmiş pazarlamanın milyarlarca dolarlık bir yatırımla başlaması gerekmiyor; şirketlerin ihtiyaç duyduğu önemli bilgilerin çoğu, sahip oldukları ancak kullanmadıkları kendi verilerinde zaten bulunuyor.
Etkili bir kişiselleştirilmiş pazarlama programı hazırlamak
Tabii ki her kişisel pazarlama girişimi başarılı olmuyor. İyi uygulanırsa kişiselleştirilmiş yaklaşımlar sürekli ilişkiler ve yeni fırsatlar yaratıyor. Kötü uygulanırsa müşterinin istenmeyen mesajlar kutusunu dolduran bir mesaj patlamasına dönüşüyor ve etkili olmuyor. McKinsey raportörleri, çeşitli sektörlerdeki deneyimleri üzerinden etkili bir kişiselleştirme programı için gerekli dört ana unsuru belirledi: veri temeli, karar alma, tasarım ve dağıtım.
Veri temeli: En önemli yolları tanımlayın
Kişiselleştirilmiş pazarlamanın liderleri, müşteriye ulaşmanın hangi yolunun en büyük potansiyel değere sahip olduğunu belirleyerek işe başlar. Bir sigortacı için bu, yeni bir eve taşınan kasko müşterileri olabilir, bir başka sigortacı içinse 10’lu yaşlardaki geleceğin sürücüleri olabilir. Bu saptamayı yapmak için, müşteriye hangi yoldan ulaşılacağına karar verip, bunları parasal değerine göre önceliklendirmek gerekiyor. Sigortacı için eski otomobilini satıp yerine yenisini alacak bir müşteri yerine, ilk defa otomobil alanlara yönelmek ömür boyu değer yaratma açısından daha iyi olabilir. Müşterilerin karar verme sürecindeki en büyük karşılanmamış ihtiyaçları bilmek, sigortacının tam zamanında mesaj ve tekliflerle etkili bir şekilde müdahale edebilmek için gerekli araçlara sahip olmasını sağlayacaktır.
Karar verme: Müşterinin verdiği işaretleri tanımlamak ve doğru tetikleyicilerle karşılık vermek
Belli bir zamanda yapılan geleneksel kampanyalar, örneğin her Pazartesi, günün önceden belirlenmiş bir saatinde harekete geçer. Ancak bugün sigortacılar müşteri davranış verilerini analiz ederek en uygun fırsatları tespit edebiliyor ve kampanya boyunca bunlara uygun müdahaleleri tasarlıyorlar. Bu müdahalelere «tetikleyici» denmesi ise, müşterinin aksiyonunu başlatmayı amaçlamalarından kaynaklanıyor. McKinsey’in deneyimlerine göre, bir dizi tetikleyiciyi tekrarlamak ve güçlendirmek, daha geleneksel, bölümler halinde ve belli zamanlarda yapılan kampanyalara kıyasla sonuç alma açısından (örneğin satın alma, fiyat isteme veya bir formu doldurma) yüzde 20 ile 40 arasında artış sağlayabiliyor.
Buradan verim almak için sigortacıların hem ticari etkisini hem de istenen davranış değişikliklerini takip etmesi gerekiyor. Başka bir deyişle, sadece açma ve linke tıklama oranlarını değil, bunun sonucunda alınan fiyat taleplerini de takip etmeleri gerekiyor. Sigortacılar farklı mesaj tiplerini denemeli, içeriğin kalitesini artırmalı ve sonuçları ölçerek en çok işe yarayan yöntemi bulmaya çalışmalı. Her müşteri için tetikleyicileri dört veya beş defa tekrarlamak, genellikle potansiyel değerin yüzde 80’inin alınmasına yeterli oluyor.
Tasarım: Doğru insanlardan oluşan küçük bir grup oluşturun
Başarılı bir kişiselleştirilmiş pazarlama için tabii ki test etme ve ayarlamalar gereklidir. Şirketler başlangıçta haftada bir vey iki yeni test kampanyası başlatabilir ve çeşitli kanallar üzerinden günde bir veya iki canlı kampanyaya çıkmayı hedefleyebilirler. Bu test etme ve genişletme süreci, bir veya iki kişinin yan işi olmakla kalmamalı, 6 – 10 kişiden oluşan küçük, disiplinler arası, çevik ekipler kurulmalı. Ekip üyelerinden biri, üst yönetimden kurumsal yetkilere sahip bir kişi olmalı ve çıkabilecek engelleri kaldırmalı, onay sürecini düzenlemeli ve organizasyonu hızlandırmalı. Diğer ekip üyeleri, analitik, içerik üretimi, pazarlama ve ürün deneyimleri bileşimine sahip olmalı ve bu çalışmaya tam zamanlı olarak katılmaya yetkili olmalı. İnovatif çalışmalar yapan gruplar yeni süreçler tasarlayacak ve mevcut süreçleri yeniden düzenleyerek, hukuki işlemleri, veri erişimini ve entegrasyonu hızlandıracak. Bu şekilde çalışmak test döngüsünü altı aydan birkaç haftaya indirebiliyor.
Dağıtım: Yeni olanakların yerleştirilmesi (teknoloji, ölçüm, süreç)
Pazarlama analizi ve otomasyon araçları önemli olmakla birlikte, öncelikle neyin işe yarayıp neyin yaramadığını belirlemeden, yeni teknolojilere yatırım yapmak, düşük performanslı süreçleri otomatikleştirmek anlamına gelebiliyor. Örneğin her üç ayda bir bir e-mail gönderme kampanyası yapmak için bir bulut bazlı otomatik pazarlama platformuna yatırım yapmak, platformun tüm olanaklarından yararlanılmasını sağlamaz. Ancak bu platformla kampanya mantığını kullandığı yeni bir süreçle birleştiren bir sigortacı her hafta çeşitli otomatik ve kişiselleştirilmiş kampanya e-mailleri gönderebilir.
Doğru ticari süreç, etkili, teknolojiyi kullanan, kişiselleştirilmiş pazarlama programlarından yararlanabiliyor. Sigortacıların mevcut veri ve analizleri kullanarak yeni senaryoları test edip kendi kuruluşları için en iyi işleyen süreçleri keşfedebilirler.
Kişiselleştirilmiş pazarlama iş başında
Raportörler bu noktada kişiselleştirilmiş pazarlama çalışmasının dört ana unsurunu örneklendirmek açısından, sigorta müşterisi Dianna örneğine dönüyor: Kasko sigortasını yenileme zamanı yaklaşan ve daha önce olumsuz bir tazminat deneyimi yaşamış olan Dianna, işinde terfi ederek California’nın Los Angeles şehrinden New York’un Syracuse şehrine taşınıyor. ABD’deki kişisel sigortalarda şirket değişikliklerinin yüzde 40’tan fazlası ev taşıma gibi hayatın önemli dönemeçlerinde gerçekleştiği için, Dianna’nın sigortacısı kişiselleştirme çabalarını bu durumdaki müşterilerine yoğunlaştırıyor. Örneğin çerezler üzerinden bir gayrimenkul sitesini ziyaret etmesi gibi, Dianna’nın taşındığını gösteren işaretler alıyor. Bunlar şirketi, Dianna’nın kasko müşterisi olmaya devam etmesini ve ona bir de konut poliçesi satmayı amaçlayan bir kişisel kampanya yapmaya yöneltiyor. Kampanya, özel hazırlanmış sosyal medya reklamları ve belli zamanlarda e-mail gönderilerek Syracuse’da özel kasko ve konut sigortası teklifleri yapmak gibi çeşitli yöntemlerden oluşabilir.
Kişiselleştirilmiş pazarlama, dijital yıkıcı etkiler karşısında sigortacıların süresi biten poliçeleri sürdürme oranını artırmasına ve yeni poliçelerde çapraz satışlar yapmalarına yardımcı oluyor. Sigortacıların çoğunun başlangıçta yeterli olanağı bulunuyor: Yetenekli analiz ve pazarlama ekipleri, zengin müşteri verileri ve müşterilerine ulaşmaları için çeşitli kanallar… Dikkatli bir uygulama, bu işe odaklanan bir ekip ve kararlı bir liderlikle sigorta şirketleri 12 ile 16 hafta arasında bir süre içinde önemli sonuçlar elde edebiliyor.
İhtiyacı önceden fark etmek
Müşterilerin karşılanmayan ihtiyaçlarıyla ilgili belirtiler açık olmasına rağmen çoğu zaman görülemeyebiliyor. Örneğin, kasko poliçesi olan bir müşterinin konut sigortası alma eğilimi de olabiliyor. Sigortacı doğru zamanda, örneğin müşteri fatura adresini değiştirmek için aradığında, ihtiyacı fark edip müşteriyle doğru iletişimi kurabilirse, ihtiyacı poliçeye dönüştürebiliyor.
