Geleceğin müşteri deneyiminin farklı olacağını söyleyen Yavuz Ölken, sigortacıların önümüzdeki 10 yıl içinde müşterilerin yaşam döngüsü içinde yer almak zorunda oldukları görüşünde. “Sadece hasarda değil, müşterinin her anında yanında olmalıyız” diyen Ölken, sigortacıların “ödeyenden çözüm ortağına dönüşmeli” diyor ve ekliyor: “Müşterinin yaşam alışkanlıklarının içinde olmalı ve bunlarla ilgili çözüm geliştirip müşterilerle bir büyük ekosistemi paylaşmalıyız.“
Yavuz Bey, sigortacılık ileri teknolojilerle birlikte hızla farklı bir boyuta doğru ilerliyor. Öncelikle siz bu konuda neler düşünüyorsunuz?
Dilerseniz AXA’nın dönüşen yapısıyla başlayalım. AXA, sigorta teminatı veriyor, yatırımları değerlendiriyor, finansal korumalar sağlıyor, kişilerin emeklilik planlarını destekliyor. Tüm bu çalışmaların yanı sıra AXA grubu son yıllarda iki büyük yapısal dönüşüm yaşıyor. Silikon vadisiyle Şanghay’da iki önemli data inovasyon laboratuvarı kurdu. Bunlar Ar-Ge için çok önemli olan ve dünyadaki insurtech, startup ve fintechler veya sigorta sistemi içinde müşteri yaşam döngüsüne dokunan uygulamaları inceleyen iki büyük laboratuvar… Bununla da yetinmedi ve 100 milyon avro sermayeli Kamet adlı bir organizasyona imza attı. Kamet, dünya üzerinde sigorta ekosistemine faydalı olabilecek startup’lara sermaye sağlıyor. Eğer bu geliştirmeler fayda sağlayacak ve kullanılabilecek gibi görünüyorsa, ikinci organizasyon olan AXA Stratejik Ventures denen 200 milyon avro sermayeli bir organizasyona aktarılıyor. Bu girişimlerden ortaya çıkan çözümler iş ortaklığı haline dönüştürülüp AXA’nın çeşitli şirketlerinde kullanılıyor. Sigortacılık nereye doğru gidiyor derseniz, AXA açısından sigortacılık bir ekosisteme doğru gidiyor diyebilirim. Yani biz eskiden ürün satan, hasar ödeyen şirketken, para yatırılan, karşılığında tasarruf yapılan sistemken, artık bir sigorta ekosistemine doğru giden bir yapıyız grup olarak.
Nasıl, biraz açabilir misiniz?
Bunu çarpıcı bir örnekle açıklayabilirim: Telefonlarımızda dinlediğimiz bir şarkının hangi şarkı olduğunu keşfetmek için “Shazam” kullanıyoruz değil mi? AXA şimdi bahsettiğimiz startuplarla data inovasyon laboratuvarında çarpışma hızı ve sesinden hasar tahmini yapmak üzere “Crashzam” diye bir çalışma yürütüyor. Bu ütopik gelebilir ama AXA bunun üzerine çalışılıyor şu anda. Bunların hepsi müşterilere daha iyi hizmet vermek için. Önümüzdeki 10 yıl içinde sigortacılar müşterilerin yaşam döngüsü içinde yer almak zorunda. Sadece hasarda değil, müşterinin her anında yanında olmak zorundasınız. Bununla ilgili de gerek AXA grubunda gerekse AXA Sigorta’da bizim çok önem verdiğimiz bir kavramı konuşmaya başladık yılın başından bu yana: Ödeyenden çözüm ortağına dönüşmek… Bunun içi çok derin, sadece hasarla ilişkili değil. Müşterinin yaşam alışkanlıklarının içinde olmak ve bunlarla ilgili çözüm geliştirip müşterilerle bir büyük ekosistemi paylaşmak…
Bunu nasıl gerçekleştireceksiniz?
Örneğin, son dönemde telematikli kasko, yani AXA GO’yu geliştirdik. Nesnelerin interneti imkanından faydalanan bu çözüm, klasik bir çözüm değil. Çünkü bu çözüm, kullandığın kadar öde modellerinin ötesinde. Sürücülerin bundan faydalanarak kendi kendilerine sürüş tiplerini değerlendirmelerini sağlıyor. Güvenli yol sürüşünü de sağlamaya çalışıyor ama en önemlisi, içinde bulunan yapay zeka ve algoritmalarla sizin nerelerde hata yaptığınızı, nasıl araba kullandığınızı size rapor etmesi. Burada sert dönüş yaptın, şurada aşırı hız yaptın, gece saat 2’den sonra çok araba kullanıyorsun gibi bütün uyarıları size getiren ve davranış biçimlerinizi size söyleyen bir uygulama. Buradaki maksat, müşterilere daha makul primler çıkarmak, çünkü iyi sürücüyle kötü sürücünün ayrışması gerekiyor. Ama müşterinin kullanım döngüsünde yer alıp hayatına değer katmak daha da önemli. Mesela hedef segment olarak 50 yaş üstü aile bireylerini de seçiyoruz. Çünkü ailenin arabasını çocuklar da kullanıyor ve anne babalar aplikasyon üzerinde bulunan kişiye özel izleme modülleriyle arabanın nerede kullanıldığını takip ediyor. İsterseniz valeye verdiğiniz aracın nereye gittiğini görme şansınız da var. Dolayısıyla yaşam döngüsündeki riskleri azaltmak için elimizden gelen katkıyı sağlıyoruz bu sayede. AXA GO, nelerin müşterilere servis edilmesini istiyorsak, onları alıp kişiye rapor ediyor. Biz bunları görmüyoruz ama akıllı algoritmayla sonuçlarını görüyoruz. Bireylerse rotalarını bile görüyor. “Hangi yoldan gidip geliyorum, burada ne kadar sert fren yapıyorum, ne kadar süratli gidiyorum” gibi. Biz bunu henüz bin sigortalımıza satıyoruz. Yani test aşaması bile diyebiliriz. Bundan önce 130 kişide uyguladık, bunların hepsi AXA sigorta yöneticileri. Başladığımız günle bugün geldiğimiz nokta arasında kullanım alışkanlıklarında yüzde 20 oranında iyileşme oldu. Daha fazla kilometre neticesi elimizde olunca daha anlamlı datalar üretebileceğiz. 100 binlerle ifade edilen kilometreye ulaştığımızda nihai ürünümüzü ortaya çıkarabileceğiz. Çünkü ne kadar çok kullanılırsa o kadar çok akıllı veri yaratabiliyorsunuz.
Büyük veri ekibimize sürekli veri akıyor ve anlamlandırdığımız neticeler çeşitleniyor. Müşterilere göndereceğimiz uyarı ve bilgiler de bu sayede zenginleşecek. Önce şirketimizde deniyoruz demiştim az önce. Örneğin, 130 AXA yöneticisi arasında ben 42’inci sıradayım. Yani aslında teorik olarak iyi bir sürücü değilim. Sıfır hatayla araba kullanan arkadaşlarımız var. Benim hatalarımın çoğu rotamın üzerindeki viraja sert girmemden kaynaklanıyor. Sürekli oradan döndüğüm için problem yaşamıyorum ama viraja sert girme alışkanlığımı değiştirmem gerektiğini görüyorum. Sistem bana her gün uyarı gönderince kendimi düzeltmeye başlıyorum. Örneğin mekanizma şu anda telefonla konuşmayı ve telefon kullanmayı ayrıştırabiliyor. Telefonla konuşmanın iyi sürücü kötü sürücü ayrımında mutlaka büyük etkisi var ama telefonu kullanmak bambaşka bir boyut. AXA GO telefona dokunup mesaj yazdığınızı bile algılıyor.
AXA büyük bir dönüşüm içinde. Büyük veri, nesnelerin interneti, yapay zeka, öğrenen makineler ve hatta artık kuantumlardan bahsediliyor ama bunlar çok da hızlı gelmez. İyi test edilerek ve müşteri ihtiyaçlarına dokunabilme kapasitesine göre gelir. Ana tema, Türkiye’de de dünyada da “ödeyenden çözüm ortağı olma” yönüne doğru gidecek. Ancak çözüm ortağı tek başınıza olamayacaksınız, bu da görülüyor. Sizin de çözüm ortaklarınız olmalı. Örnek vereyim, Türkiye’de satın almalarda en çok kullanılan platformlardan biri Hopi. Biz Hopi’yle de işbirliği yaptık. Sigortacılıkla ne alakası var demeyin, bizim müşterilerimizin çoğunda Hopi alışkanlığı var. Eğer benim müşterim Hopi’den bir şeyler bekliyorsa, benim de orada olmam lazım. Aynı şekilde Miles & Smiles’la işbirliğimiz oldu. Artık beyaz yakalı müşterilerimiz mil biriktirip hayatına bir değer katıyorsa, bizim de sigortacı olarak orada olmamız lazım. Bunları yapabildiğimiz zaman fiyat rekabetinden bir adım dışarı çıkıp, “evet ben müşterinin hayatına değer katıyorum” diyebileceğiz. Bunlar bugünden yarına olacak şeyler değil ama biz adımları erken atıyoruz. Geçen yıldan bu yana Avon kadınları, Miles & Smiles, Hopi, AXA GO diyerek ülkemizdeki sigortacılık gündeminden farklı şeyler konuşuyoruz. Yaşam döngüsünün içinde olmaya çalışıyoruz.
Peki müşterinin yaşam döngüsünde olmak için nasıl bir yol izlemek gerekiyor?
Burada önemli kaldıraçlar var ve bunun adına biz “Sigorta 4.0” diyoruz. Sigorta 4.0 temel kavramını dört kavram üzerine oturttuk: Müşteri 4.0, acente 4.0, çalışan 4.0, süreç 4.0… Bunlar birer kaldıraç. Müşteri 4.0 dediğimizde müşteri ihtiyacını hızlı anlamak, onu tanımak, bana ulaştığı anda hızlı cevap verebilmek aklımıza geliyor. Yaşam döngüsünün her yerinde ona dokunabilmek gerekiyor. Aplikasyon, web, telefon ya da chat bot’larla her yerden her zaman müşterinin ulaşabileceği bir şirket olmaya çalışıyoruz. Müşteri işlemi nerede bıraktıysa ertesi gün aradığında oradan devam ettireceğiz. Acente 4.0 dediğimiz de acentenin hayatını kolaylaştırmak aslında. Acenteyi mobil hale getirip, müşteri veri tabanını doğru yönetmelerini sağlamanız lazım. Geleceği tahminlenebilir modellere oturtmaya çalışıyoruz. Bu müşterinin farklı öncelikleri var ya da bu müşteri senin için uygun profil diyebilmeniz lazım. Öngörebilen modellerle gelecekte müşterinin hayatını kolaylaştırmak için, daha çok acenteye dokunup daha çok sonuç almaları için çalışıyoruz. Günlük işlerle çok uğraştığı için daha fazla müşteriye ulaşamayan acentenin hayatını kolaylaştırabilirsek, mobil ve dijital imkanlar sağlayabilirsek, acente de kendisi dijital çözümlere uyum sağlayıp daha çok kitleye ulaşırsa o zaman ortaya çıkan teklif havuzundan kazanım daha fazla olacak. Sigortacılık farkındalığı da böyle artacaktır. Müşteri 4.0 ve acente 4.0 kavramları bizim geleceği inşa ettiğimiz iki ana kavram.
Çalışan 4.0 nerede devreye giriyor?
Evet tam da burada, yani müşteri 4.0 ve acente 4.0’ın başarılı olması için önce kurum içinde dönüşüm yaşanması lazım. Bu da çalışan 4.0… Müşteri deneyimini benimsemiş çalışanlara dönüşmemiz lazım. Müşteri deneyimini anlayıp sıkıntı noktalarına çözüm getirecek kültüre ulaşmamız lazım. Sigorta sektörünü, açıkçası, bu aşamada yeterli seviyede görmüyorum. Müşteri deneyimini yaşayıp yaşatmamız gerekiyor. Müşteri deneyimini iyileştiremezseniz, onu kaybediyorsunuz. Bugünün müşterisi memnuniyet veya memnuniyetsizliğini sosyal mecralardan direkt dile getirebilir durumda. Bunun için kurum kültürünü değiştirmek gerekiyor. Sadece müşteri yönetim merkeziyle olabilecek bir şey değil bu. Çalışanlar olarak müşteri deneyimini ön sıraya yazmazsak istediğimiz kadar müşteri merkezli ve çözüm odaklı olacağız diyelim, başarılı olamayız. Çalışanların müşteri deneyimi konusunda sıkıntı noktalarını içselleştirip çözmeleri lazım.
Yani teknoloji ne kadar ilerlese de insan faktörü hâlâ önemli…
Direkt satış sistemlerinde de görüyorsunuz; soru soruyorsunuz, oradan bir robot cevap veriyor. Ama sigorta böyle bir şey değil. Çünkü sizi, sorun yaşamış, canı yanmış bir müşteri arıyor. Sizin telefonda onunla duygu bütünlüğü içinde olmanız lazım. Bundan dolayı bizim işimiz biraz daha zor. Yapay zekanın yanında duygusal zekayı ihmal etmeden hareket etmemiz lazım. Bu yüzden ses teknolojileri üzerinde çalışıyoruz. Bizi santralimizden arayan müşterilerimizin konuşma şiddetlerini ölçüp sinir katsayılarıyla ilgili operatöre ekrandan bilgi gönderip ona göre konuşması gerektiğini bildiriyoruz. Müşterinin canı yanmışsa, bizim işimiz sadece yapay zekadan istifade edip süreci 30 dakikadan 15 dakikaya indirmek değil. Müşteriyle duygu bütünlüğü içinde olduğunuzu ona hissettirmeniz lazım. Sigortacılık kendini bu yolun içine sokmazsa kaybeder. Ama bunun için bir yönetim modeliniz olmalı. Mevcut değer/misyon/vizyon bakışından uzaklaşıp farklı bakabilmemiz lazım.
Çok yalın, acentenin sürtünme noktalarını azaltan ve hızlı çözüm üreten bir şirket olma peşindeyiz. Bunlar gerçekleştiğinde hizmet seviyesi yükselecek ve fark yaratan olacağız. Fark yarattıkça tercih edileceğiz ve müşteri havuzumuz daha da büyüyecek, acentelik taleplerimiz de artacak. Hedefimiz yarattığımız sağlam temeller üzerinde iyi bir büyüme yakalamak. İnsana, çalışanlara çok önem veriyoruz. Yetkinliklerini ve geleceklerini kurgulayabilmek için grubun birçok imkanını kullandırıyoruz. Mutlu çalışanın mutlu acente, mutlu acentenin mutlu müşteri getireceğine inanıyoruz. Yaratıcı olmalı, inovasyona destek olmalı, insurtech ve startup’ları iyi anlayıp grup imkanlarıyla beraber var olan bütün fırsatları kullanmalıyız.
Yeni nesle de bu şekilde mi ulaşılacak?
Yeni nesil sigortayı internetten araştırıyor. Ürün içeriğine bakıyor ama daha da önemlisi eskiden olmayan müşteri yorumlarına bakıyor. Ancak satın alma konusuna gelince iş değişiyor. Araştırma yaptıktan sonra acenteyle temas etmek isteriz diyorlar. Bunlar beyaz yakalı. Çünkü sigorta alışık oldukları bir alan değil ve gerçek kişilerle görüşüp satın almak istiyorlar. Güven duymak istiyorlar. Ama bu profil, sigortacının kendisine sık sık uğramasını da istemiyor. Görüntülü sistemlerle görüşüp bir de kapalı devre ödeme yöntemleriyle ödeme yapıyorsa, o zaman o acente ve o şirketi tercih ediyor. Dijitalleşme, satışın büyük oranda dijitalden yapılması demek değil. Geleceğin müşterisine hazır olmak için öncelikle her yerden size ulaşabilmesini sağlamanız lazım.
Müşteri, özelleşmiş ve ihtiyacına uygun poliçe satın almak istiyor. Biz öncelikle ürün gamlarımızı bu yönde güncelleyeceğiz. Müşterinin istediği ürünü vermemiz lazım. Ayrıca müşteriyi istediği her noktada sigortacısına dokunacak hale getirmemiz lazım. Tercih müşterinin olacak. Bizdeki ve Avrupa’daki müşteri profili ABD’dekinden farklı. Fransa’ya bile baktığınızda, dağıtım kanalları üzerinden poliçe alma oranının dijital mecraların çok üstünde olduğunu görüyoruz. Müşteri kendisi karar veriyor buna. Sigorta sektörü ürün, dağıtım kanalları, mobil uygulamalar olarak dijital geleceğe hazırlıklı olmalı. Ama nasıl satın alacağını müşteri tayin edecek.
Startup’ların devamlılığının olması lazım
Türkiye’de insurtechlerin somut bir uygulamayı devreye aldığını henüz görmedik ama çok istek var. Çözüm geliştirilecek konuların tamamının şirketin içinde yapılma imkanı yok. Biz de AXA’nın dünyadaki örneklerinden birkaç startup’la çözüm ortağı olabilecekleri bir yönde epey ilerledik ve yılın ikinci yarısında bu tür startup’lardan daha çok istifade etmiş bir AXA Sigorta görebilirsiniz. Ama bunun üstünde iyi çalışmak lazım; startup, adı üstünde bir başlangıç. Bunun devamlılığının olması lazım. Ancak o devamlılığı yakalayabildiğiniz zaman sistemin içine sokabiliyorsunuz. Günün modası diye bunu yapamazsınız.
AXA Sigorta’nın yedi maddelik yeni manifestosu
Şirket içindeki yönetişim ve iletişim biçimimizi değiştiriyoruz. Müşteri odaklı olmak, acentenin çözüm ortağı olmak gibi konularda yetkinliklerimizi gözden geçirip duygusal zekanın ön plana çıktığı noktaları desteklememiz gerekiyor. Çünkü ancak o zaman dönüşüm gerçekleşecek. Bu konuda yedi temel başlığı olacak olan bir yönetişim manifestosu yayınladık:
1- Orijinal olacağız: İçinde bulunduğumuz durumu kendi bakış açımızla, doğru ve içten anlatabilen bir organizasyon olmamız lazım.
2- Umutlu ve önyargısız bir organizasyon olmamız lazım.
3- Çözümlerin başarıya ulaşması için hatalardan ders alıp ısrarcı bir organizasyon olmamız lazım.
4- Cesaretli olmamız lazım. Eğer önümüzdeki süreçte fark yaratacaksak, müşterinin çözüm ortağı olacaksak hata yapma riskini de göze alıp gereken yaklaşımları müşteriye sergilememiz lazım.
5- Canlı olmamız lazım. Sigorta organizasyonları son dönemde biraz atıl olmaya başladı. Dinamik olmalıyız ki geleceğe hazırlanabilelim.
6- Meraklı olmamız lazım. Çünkü müşterinin sıkıntısını anlamak için meraklı, daha çok dinleyen bir formasyona ulaşmamız lazım.
7- Bütün bunlara ulaşmak için en önemlisi müşterinin çözüm ortağı olmamız. Gerek acentenin, gerek çalışanın gerekse bütün organizasyonun alçak gönüllü olması lazım.
Bu 7 temel maddenin dönüşüm yolunda bize ciddi katkı sağlayacağına inanıyoruz.
Yıl sonunda 200 milyon liralık kâr hedefi
2017’de geçmiş yıllara göre trafikten dolayı üretimi daralmış bir AXA sigorta gördünüz. Zarar edilen bir işte ayağımızı yorgana göre uzatma kararı aldık. 2018 hedefimiz yüzde 15’in üzerinde büyümek. Kârlılık anlamında sektörden ayrışmış bir durumumuz var. Çünkü geçmişten gelen rezerv ve zarar bağımız kopmuş durumda. 2017’nin sonunda eksikleri tamamladık. Geçmişten gelen hiçbir şey kalmadı. Hazine’nin tanıdığı imkanla nakit iskontosundan faydalanarak, 2019’a kadar koymamız gereken rakamı koyduk. Trafik sigortasında hasar, mevcut tavan primle hâlâ karşılanamaz boyutta. Ancak taşıdığımız pazar payı nispetiyle trafik dışındaki branşlardaki kârın zararı dengeleyeceği ve biraz da iyi seçme becerileriyle daha az zararlı trafik segmentini de içeri katabildiğimizi görüyoruz. Sene sonu kâr hedefimiz ise 200 milyon liranın üstünde.
