Bir ürünün değerini belirleyen kesin ve sabit bir ölçüye sahip değiliz. Bu nedenle bir ürünün fiyatının o ürüne ödediğimiz paraya değer olup olmadığına karar vermek için iki ölçü kullanırız. Birinci ölçü, o ürüne benzer kabul ettiğimiz bir ürünle kıyaslamak; ikincisi de fiyat olarak konmuş olan çapanın (anchoring) etkisinde kalarak alım kararını vermek. İndirimli fiyat duyuruları bu amaca hizmet eder. Bir kadın ayakkabısının veya triko bir bluzun fiyatını belirleyen, ürünün maliyeti veya kalitesi değildir. Çünkü en kaliteli malzemeden dokunmuş bir triko 40 TL’yi, en kaliteli malzemeden üretilen bir ayakkabının maliyeti 150 TL’yi geçemez. Trikonun 800-1000 TL ye ayakkabının 1500-2000 TL’ye alıcı bulması markaya atfedilen değer ve bunu tamamlayan, ürünün satışa sunulduğu mağazanın dekorasyonudur.
İnsan beyninin bu hatalı yapısını bilen marka yöneticileri, ürünlerinin kalitesini geliştirerek bir noktaya varamayacaklarını bildikleri için marka algısına yatırım yapmayı tercih ederler. Bu şekilde insanların duygu dünyaları üzerinden özlemleriyle ilişki kurarak, beynimizdeki markanın kavramlaşmasını sağlarlar.
Şarabın Kalitesi
Eğer aralarında sıcaklık farkı yoksa lezzet testine sokulan çeşitli marka suların veya maden suları arasındaki farkın anlaşılması mümkün değildir. Ancak dünyanın neresine giderseniz gidin, otel odasındaki mini barı açtığınızda karşınıza Evian veya Vittel marka su, Perriere veya San Pellegrino marka maden suyu çıkar. Son zamanlarda İstanbul’un lüks restoranlarında da maden suyu istediğinizde, size sormadan önünüze San Pellegrino konur ve hesabınıza 8-16 TL yazılır.
fMRI cihazıyla yapılan lezzet testlerinde, denekler hiçbir ipucu almadıkları takdirde, CocaCola ve Pepsi Cola arasındaki farkı anlayamamışlar, üstelik bu testlerde büyük bir çoğunluk Pepsi Cola’yı daha lezzetli bulduğunu ifade etmiştir. Ancak markaların taşıdıkları herhangi bir işaret (örneğin CocaCola için kırmızı renk) deneğe sunulduğunda, CocaCola açık ara daha lezzetli bulunmuştur. Bu nedenle yaklaşık 15 yıl önce yapılan bu çalışmaların sonunda Pepsi Cola Michael Jackson’u marka elçisi seçerek “Next Generation” (Geleceğin Kuşağı) tanıtım konseptini oluşturmuştur. Çünkü markayla ilgili ipucunu alan beyin CocaCola’yı çocukluk anılarıyla birleştirmekte, aileyle yenilen hafta sonu yemeklerini hatırlamakta ve beynin bu anılarla ilgili doğurduğu duyguyla, marka tercihini yapmaktadır. Aynı uygulama bugün Türkiye’de CocaCola’nın Ramazan sofrasını tamamlayan bir öğe olarak sunulmasıyla tekrarlanmaktadır.
Aynı şaraba farklı etiketler yapıştırılarak yapılan bir araştırmada çok ilginç sonuçlar alınmıştır. Şaraplardan birine kaliteli Bordeaux şarabı denmiş ve üzerine süslü bir etiket yapıştırılmış, diğerine de sofra şarabı denmiş ve basit bir etiket yapıştırılmıştır. Kırk şarap uzmanı gösterişli etikete sahip şarabı “hoş, keskin, dengeli ve sert” olarak değerlendirmiş; sofra şarabı etiketli olanı ise “etkisiz, hafif, tatsız ve yetersiz” olarak değerlendirmişlerdir. Sadece 12 uzman ucuz şarabın içimini rahat bulmuştur. Benzer şekilde yapılan bir araştırmada aynı şarap, klasik müzik eşliğinde beyaz örtülü bir masada gösterişli bir etiketle sunulduğunda içenler tarafından çok beğenilmiş ve ödenen paranın karşılığı olarak değerlendirilmiştir. Aynı şarap, basit bir ortamda ve düşük fiyatla sunulduğunda tadımcılar tarafından “ucuz, yetersiz ve kusurlu” bulunmuştur.
Bu yanılgıların nedeni, sadece insanların şarap veya şişe suyunu ayıracak bilgiye sahip olmamaları değildir. Görüldüğü gibi, bu konudaki eğitim de bazıları için biraz yararlı olsa da esas olarak çok büyük bir fark yaratmamaktadır. İnançlarımız ve kabullerimiz algımızı etkiler. “Bu şaraba çok para verdiğim için tadı bana iyi geliyor” demek yerine, “Bu şarap gerçekten çok lezzetli. Verdiğim paraya değdi” demeyi tercih ederiz. Beynimizin bu hatalı çalışma tarzını bilenler de bunu sonuna kadar istismar etme hakkını, serbest ticaret anlayışının gereği olarak kendilerinde görürler.
Sonuç
Bir restoranda pahalı bir şarap ısmarlamadan iki kere düşünün. Ortalama bir restoranda en yüksek değer koyulan şarap, bir alt fiyat aralığındaki şarabı sattırmak içindir. Bu da restorana en yüksek kazancı sağlayacak olandır. Çok bilmiş havalı uzmanlara kulak asmayın. Size para harcatacak tavsiyelere değil sezgilerinize ve ağız tadınıza önem verin.
Kaynaklar
L., Frederick, S. and Ariely, D.: Try it, you’ll like it – the influence of expectation,
consumption, and revelation on preferences for beer. Psychological Science, (2006)
J.Lehrer: Karar Anı. Butek A.Ş., (2009)
Ariely, D., G. ve ark.: “Coherent Arbitrariness: Stable Demand Curves without Stable Preferences.” Quarterly. Journal of Economics (2003)
