Dijital dönemde altı çizilen unsurların başında müşteri odaklılık ve insana verilen önem geliyor. Müşteri odaklılık derken, müşteriyi ve ihtiyaçlarını önemsemek, ona güven duyabilmek, şeffaf olmak kritik hale geliyor.
Müşteriyle şirket ilişkilerinde karşılıklılık ilkesi söz konusu. Bu ilkeye göre, müşteri siz ona nasıl davranıyorsanız size öyle davranıyor. Sigorta Dünyası‘nın araştırmasına göre, konuyla ilgili sıra dışı bir örnek Lemonade’den geldi. İki yıl önce New York’ta hizmet vermeye başlayan ve sonrasında tüm ABD’ye yayılan bu “startup”, müşteri beyanına göre aracısız poliçe yazıyor ve ekspertiz sürecine başvurmadan üç saniyede hasar ödeyebiliyor. Tüm bu fiyatlandırma, poliçeleştirme ve hasar süreçlerinin altında gelişmiş bir yapay zeka bulunuyor.
Lemonade’nin davranışsal ekonomi uzmanı Dan Ariely’nin verdiği bilgiye göre, Lemonade kurulduktan birkaç ay sonra üç farklı müşteri, sigorta sektöründeki en ciddi sorunlardan biri olan karşılıklı güvensizliğe meydan okuyan bir davranış sergiledi: Müşteriler şirketi arayarak aldıkları hasarı geri ödediler.
Söz konusu üç müşteriden biri olan “Alan”, çalınan laptopunun hasar ödemesini “Jim” adlı yapay zekadan saniyeler içinde tahsil etmişti. Birkaç gün sonra Alan bu sefer şirketin gerçek hasarcısını arayarak laptopunun bulunduğunu ve bu yüzden aldığı hasar ödemesini iade etmek istediğini bildiriyor. Alan, telefondaki hasar uzmanı Jim’e bu kararının üzerine “fazla düşünmediğini” ve doğru olanı yaptığına inandığını söylüyor. Ancak Jim bu olay üzerine “çok düşünüyor”. Çünkü geleneksel sigortacılıkta yıllarca hasar yönetmiş olan Jim, böyle bir olayla ilk kez karşılaşıyor.
Dan Ariely, söz konusu olayın, bir başka takdire şayan davranış olan, bulduğunuz cüzdanı sahibine geri vermeyi hatırlattığını, ancak bu olayın sebebinin farklı olduğunu söylüyor. Müşterinin yaptığı, karşılıklılık ilkesinin temel bir örneği: Birisi bizim için iyi bir şey yaptığı zaman, bu iyiliğe aynı şekilde karşılık vermek isteriz.
Güven ve karşılıklılık duygusu
Ariely, karşılıklılığı şu örnekle açıklıyor: “Karşılıklılık duygusunun nasıl işlediğini gösteren örneklerden biri de Güven Oyunu… Bu oyuna göre, A kişisine 100 lira veriliyor. A, bu 100 lirayı B kişisine gönderirse para dörtle çarpılıyor. Ancak oyuna göre B, 400 lirayı alıp gidebilir ya da yarısını A’ya verebilir. Birinci ihtimalin gerçekleşmesi durumunda A kişisi 100 liradan da oluyor. Bu durumda A kişisi olsanız ne yaparsınız? Peki ya B kişisi olsanız?
Bu durumda, geleneksel ekonomik tahmin yöntemleri, B’nin karşılık vermeyi düşünmeden parayı alıp gideceğini iddia ediyor: “Maksimum kazancı cebine koyar ve kazancın yarısını paylaşmayı anlamsız bulur.”
Ancak böyle bir deney yaptığınızda, sonuç farklı oluyor. A kişisi konumundakilerin çoğu parayı B kişisine gönderiyor ve B kişisi konumundakilerin geneli de dörtle çarpılan paranın yarısını A kişisine geri gönderiyor.
Yani sonuçta, bizler insan olarak standart ekonomik tahminlerin sandığından daha çok karşımızdakine güvenen ve karşılıklılık duygusuna sahip bireyleriz.”
Lemonade: Bir Güven Oyunu
Ariely Güven Oyununa Lemonade üzerinden şöyle devam ediyor: “Biz de Lemonade olarak bir çeşit karşılıklılık oyunu oynuyoruz. Müşterimize güveniyoruz ve bu yüzden genellikle hasarı anında ödüyoruz. Dürüstlük duygusuna sahip kişiler de bu yaklaşıma aynı şekilde karşılık veriyor. Karşılık verme duygusu insanın içgüdülerinin köklerine yerleşmiş durumda. Bu duygu binlerce yıldır sosyal bağların güçlenmesine neden oluyor. Eğer dürüstlük yoksa karşılıklılık da olmuyor. İkisi de yoksa güvensizlik ortayla çıkıyor. Sigorta sektöründe ise bu suiistimal olarak beliriyor. Bu arada unutmayalım, güvensizlik de güven gibi karşılıklı bir duygu.”
Müşterilerin geri gönderdiği ödemenin ne olduğu da merak edilebilir. Ariely’nin anlattığına göre bu tip geri dönen paralar ACLU, Citymeals on Wheels ve charity:water gibi sosyal kuruluşlara aktarılıyor. Ayrıca bu örnek üç kişiyle de sınırlı değil, Lemonade müşterilerinin yüzde 5’i bu tip drumlarda parayı geri ödüyor.
